Face à un pouvoir d’achat sous pression, les Français revoient leurs habitudes de consommation. L’étude Référenseigne Expert Fashion 2026 de Worldpanel by Numerator met en évidence une profonde mutation du marché de la mode, entre baisse des dépenses, montée des enseignes à bas prix, retour en magasin et nouvelles attentes des consommateurs.
Le shopping s’impose aujourd’hui comme l’une des premières variables d’ajustement des ménages face au recul de la consommation. Alors que 72 % des foyers déclarent ne pas avoir envie de dépenser, les achats de mode figurent parmi les premiers postes de dépenses sacrifiés. Ainsi, 66 % des Français envisagent de réduire leur budget consacré à l’habillement, devant même certaines activités de loisirs. Cette prudence se reflète directement sur le marché, déjà orienté à la baisse. Les volumes d’achats reculent de 5,1 %, les dépenses de 4,6 % et la fréquence d’achat de 6,3 %. Celle-ci s’établit désormais à 19,4 actes d’achat par an, contre 23,5 en 2019, illustrant un net ralentissement des comportements de consommation.
Pour autant, la situation n’est pas uniforme. Si 53 % des acheteurs prévoient de réduire leurs dépenses mode en 2026, près de 47 % déclarent les maintenir, voire les augmenter. Les réductions les plus importantes proviennent principalement des consommateurs les plus dépensiers, davantage enclins à renoncer aux achats jugés non essentiels. « Dans un contexte marqué par une concurrence toujours plus forte et des consommateurs plus sélectifs, le prix ne constitue plus, à lui seul, un facteur de succès durable. Les enseignes qui performent sont celles qui parviennent à proposer une véritable valeur ajoutée, à construire une relation de confiance avec leurs clients et à les fidéliser dans le temps. Plus que jamais, les acteurs du marché doivent repenser leurs points de contact en combinant efficacement expérience en magasin et parcours digitaux. L’omnicanalité, ainsi que l’émergence de nouveaux usages technologiques, représentent aujourd’hui des leviers majeurs pour accompagner la transformation du retail de la mode. » explique Hélène Janicaud, experte Fashion chez Worldpanel by Numerator.
En dix ans, les enseignes misant sur une stratégie de prix bas permanents (« Everyday Low Prices ») ont gagné plus de dix points de part de marché en volume et représentent désormais près de 29 % du marché. Pourtant, l’étude montre que le seul argument tarifaire ne garantit plus une croissance durable dans un environnement toujours plus concurrentiel. Le marché de la mode se partage désormais entre des acteurs ultra-compétitifs comme Temu et Shein, et des enseignes premium qui misent davantage sur la qualité de la relation client et la valeur perçue. Si Temu dépasse aujourd’hui Shein en nombre d’acheteurs, certaines marques haut de gamme continuent de progresser grâce à une fidélisation renforcée. Zara illustre cette évolution en démontrant que l’image de marque et l’expérience client constituent désormais des leviers de croissance tout aussi importants que le prix.
Dans un marché en recul, les enseignes omnicanales résistent mieux que les acteurs exclusivement présents sur Internet. Les consommateurs renouent progressivement avec les magasins physiques, malgré la diminution du nombre de points de vente, confirmant leur attachement à une expérience d’achat en magasin. Parallèlement, les usages numériques poursuivent leur développement. Les réseaux sociaux jouent un rôle croissant dans la découverte des produits, tandis que l’intelligence artificielle et les chatbots s’imposent progressivement comme de nouveaux outils de l’expérience client, transformant en profondeur les parcours d’achat. Dans ce contexte, la promesse de prix bas ne suffit plus à assurer le succès des enseignes. Pour continuer à se développer, elles doivent désormais se différencier, renforcer la fidélité de leurs clients et proposer une expérience d’achat fluide entre les canaux physiques et digitaux. Plus que jamais, l’omnicanalité et l’intégration des nouvelles technologies apparaissent comme les principaux moteurs de transformation du marché de la mode.
Méthodologie : étude Référenseigne Expert Fashion 2026 réalisée par Worldpanel by Numerator auprès d’un panel de 12 500 individus et de 9 207 répondants au Panel Voice. Données Total Mode arrêtées à fin mars 2026.